Werbung trotz Corona?

Wir leben in schwierigen Zeiten, als besondere Zeiten beschreiben sie auch einige oder als unsichere Zeiten. Die Corona-Pandemie hat die Welt fest im Griff und wirkt sich auf sämtliche Lebensbereiche aus – vom Privat- über das Berufs-Leben bis hin zur Wirtschaft. Verunsicherung macht sich insbesondere im (Einzel-)Handel breit, was dafür sorgt, dass Unternehmer im vergangenen Frühjahr weniger in Werbung investierten. Wer gibt in unsicheren Zeiten schon gerne sein hart verdientes Geld aus? Warum es sich aber trotz der Krise lohnt, in Werbung zu investieren, erklären wir im Folgenden.

Aller Unsicherheit zum Trotz traut sich der deutsche Online-Markt wieder was. Und dafür gibt es auch zahlreiche gute Gründe.

Nur wer kommuniziert lebt

Wer kein Budget mehr für Werbung bereitstellt, verschwindet ganz schnell vom Radar seiner Kunden. Die Bekanntheit nimmt ab und gleichzeitig auch der Umsatz. Unternehmen, die ihr Werbegeld in einer Rezession beibehielten oder erhöhten, hätten 256 Prozent mehr verkauft, als Unternehmen, die ihre Ausgaben kürzten, wie eine Studie der Agenturgruppe Serviceplan zeigt. Aus Sicht der Kunden ergibt das durchaus Sinn: Wer sich während einer Krise von der kommunikativen Bildfläche verabschiedet, könnte danach gar nicht mehr da sein. Wer dagegen kommuniziert, ist präsent.

Wenn sich die Spreu vom Weizen trennt

Wer nach einer Krise noch im Rennen sein will, sollte sich seiner Zielgruppe jetzt präsentieren oder sogar die eigene Markenkommunikation konzeptionell aufs nächste Level hieven. Dabei ist es nicht leicht, den richtigen Ton zu treffen. Aber schlimmer als falsch zu handeln ist es, gar nicht zu handeln.

Wer nicht wagt …
– das spricht für Werbung in der Krise

Risiko bedeutet nicht nur, dass ein Verlust möglich ist. Es kann auch in die andere Richtung gehen und man steht im Idealfall als Profiteur der Krise da. Folgende Gründe und Umstände sprechen für Investitionen in die Werbung – auch während der Corona-Pandemie.

Werbung mit aktuellem Bezug kommt gut an

Drei Viertel der deutschen Bevölkerung sehen das Corona-Virus und dessen Folgen als dominierendes Thema im Alltag. Warum sollte die Werbung dieses Thema nicht aufgreifen und sich damit auseinandersetzen? Beim Großteil der Bürger kommt es gut an, wenn Unternehmen in dieser aktuellen Ausnahmesituation Gesicht zeigen und mit entsprechender Werbung ihre Haltung gegenüber der Gesellschaft und ihren Mitarbeitern untermauern. Das geht aus einer repräsentativen Befragung hervor, die die ZMG Zeitungsmarktforschung im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V. (BDZV) Ende März dieses Jahres durchgeführt hat.

Weniger Wettbewerb

Die Agenturgruppe Serviceplan hat den Zusammenhang von Werbeverhalten und Marktanteilen analysiert. Demnach konnten Marken, die in den vergangenen beiden Krisen 2003 und 2009 ihre Marketingausgaben gesteigert haben, im Anschluss einen wesentlich höheren Marktanteil erzielen. Denn wenn insgesamt weniger Werbung geschaltet ist, fällt die Wirkung einzelner Maßnahmen gewichtiger aus.

Keine Werbung hat schlimmere Folgen

Das Marktforschungsunternehmen Kantar GmbH ist der Meinung, dass im Fernsehen eine Werbepause von sechs Monaten dazu führt, dass sich der Bekanntheitsgrad der Markenkommunikation um 39 Prozent verringern kann. Das hätte womöglich zur Folge, dass sich auch der wirtschaftliche Aufschwung nach der Pandemie verzögert.

Gewinner sind beliebter

Wer sich jetzt ein Herz fasst und gleichzeitig ein Budget für Werbung in die Hand nimmt, wird unsichere und zögernde Konsumenten überzeugen können und schließlich als Gewinner aus einer Krise hervorgehen. Und Menschen/Kunden bevorzugen Gewinner einfach. Man kauft letztlich am liebsten da, wo auch einige Monate später noch ein zuverlässiger Ansprechpartner vorhanden ist.

Der deutsche Online-Werbemarkt legt zu

Die Corona-Krise kann dem Online-Werbemarkt bislang nur wenig anhaben. Die Zahlen des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., die er auf der DMEXCO @home im vergangenen September bekanntgegeben hat, zeigen einen Gesamtumsatz von 3,92 Milliarden Euro. Für das gesamte Jahr 2020 prognostiziert der OVK demzufolge eine Steigerung der Nettoumsätze um 8,6 Prozent. Im Vorjahr ging das Gremium noch von 3,61 Milliarden Euro aus. Mehr als zwei Drittel (67 Prozent) der Umsätze 2020 werden der Prognose zufolge programmatisch generiert.

Diese Zahlen zeigen, dass die Corona-Krise keine nachhaltigen negativen Auswirkungen auf die Werbewirtschaft im Online-Bereich hat. Zwar nahm im zweiten Quartal des Jahres der Werbeumsatz etwas ab und betrug 854 Millionen Euro (nach 888 Millionen im ersten Quartal). Aber bereits für das dritte Quartal rechnet der Verband mit 943 Millionen Euro. Das liegt sogar über der Prognose vom vergangenen Februar, als der OVK noch von rund sieben Prozent mehr Umsatz ausging. All das deutet auf einen Wandel zu digitalen Kanälen hin, was im Zusammenhang mit der Krise stehen dürfte.

Print und Außenwerbung sind Verlierer

Als großer Verlierer der Corona-Zeit geht die Printwerbung hervor. 42 Prozent der mittelständischen Unternehmen strichen während des Lockdowns die Werbegelder – ein großer Teil von ihnen (75 Prozent) sogar um mehr als 30 Prozent. Das zeigt eine Umfrage der Online-Buchungsplattform crossvertise.

Unter den Ausgangsbeschränkungen hat auch die Außenwerbung zu leiden. 23 Prozent der Unternehmen kürzten ihr Budget, vier von fünf davon mehr als 30 Prozent. Neben online profitiert auch Radio von den Umständen der Krise – hier geben 14 Prozent Budget-Erhöhungen an.

Fazit

Werbung wird auch in der Corona-Krise wahrgenommen und hat an Bedeutung keinesfalls verloren. Gerade in Zeiten von Umsatzrückgängen ist es wichtig, langfristig zu denken und trotzdem Kampagnen zu starten. Auch wenn Print und die Außenwerbung an Präsenz verloren haben, kann gerade das ein Grund sein, um hier zu investieren – hat sich durch die gekürzten Marketing-Maßnahmen doch viel Konkurrenz selbst eliminiert.