LinkedIn Ads vs. Google Ads: Was ist besser für den B2B-Sektor?

In diesem Artikel:

Google Ads vs. LinkedIn Ads: Ein Überblick
Die Vorteile von LinkedIn Ads
Die Vorteile von Google Ads
Google Ads vs. LinkedIn Ads: Der entscheidende Faktor für die richtige Wahl
Entscheidung: Diese Fragen müssen sich B2B-Unternehmen stellen
Paid Ads ersetzen keinen Markenaufbau
Fazit

Paid Ads sind aus keiner Marketingstrategie wegzudenken, denn sie versprechen Reichweite, Leads und Transparenz bezüglich der entstandenen Kosten. Bei Marketingmanagern sind sie verglichen mit SEO oder Content Marketing die bevorzugte Variante, weil Output-Metriken, z. B. Leads oder Cost-per-Click, leicht skalierbar sind.

Doch welcher Paid-Ads-Kanal bietet mehr Vorteile? LinkedIn Ads oder Google Ads? Diese Frage beantworten wir nachfolgend, indem wir die Stärken beider Kanäle gegenüberstellen.

Kurzfassung: Wie unterscheiden sich LinkedIn Ads von Google Ads?

Der Hauptunterschied beider Paid Ads-Kanäle besteht in der Kommunikation mit der Zielgruppe. Bei Google Ads suchen Nutzer eher aktiv bei der Suchmaschine, dadurch ist der Fokus mehr Keyword-orientiert. LinkedIn Ads gehören hingegen zum Outbound-Marketing, wodurch keine aktive Nutzerhandlung vorgenommen wird, um Berührungspunkte mit deinem Unternehmen herzustellen.

Google Ads vs. LinkedIn Ads: Ein Überblick

Google Ads sind eine Maßnahme aus dem Inbound-Marketing, denn Nutzer suchen aktiv nach Produkten, Dienstleistungen, Events oder Ratgebern. Deshalb steht die Keyword-Recherche im Fokus, um die Suchintention der Nutzer abzudecken. LinkedIn Ads gehören hingegen zum Outbound-Marketing, denn Werbeanzeigen werden Nutzern ausgespielt, ohne dass sie selbst nach etwas suchen. Deshalb hat die Zielgruppensegmentierung bei LinkedIn Priorität, ansonsten kommt es zu Streuverlusten.

Auch die Zielgruppenintention unterscheidet sich. Google Ads eignen sich sehr gut, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. LinkedIn Ads sind dafür zwar auch geeignet, doch du erreichst weniger Endkunden auf der Plattform. Die Möglichkeiten bestehen hier eher im Recruiting oder beim Netzwerkausbau.

LinkedIn Ads werden deiner Zielgruppe im Feed angezeigt, wodurch Kosten unabhängig von der Anzeigen-Effektivität entstehen. Bei Google Ads zahlst du je nach Zielsetzung hingegen nur für Klicks. LinkedIn ist daher ein Garant für mehr Brand Awareness, aber bei Google entstehen weniger finanzielle Verluste.

Die Vorteile von LinkedIn Ads

Weniger Streuverluste

Dieser Vorteil mag überraschen, denn im Outbound-Marketing kommt es normalerweise zu wesentlich mehr Streuverlusten als im Inbound-Marketing. LinkedIn ist hier aber die Ausnahme, Grund dafür sind die Möglichkeiten in der Zielgruppensegmentierung.

Die Click-Through-Rate bei LinkedIn Ads beläuft sich auf regelrecht 0,44 %. Aber: Je nach Zielgruppe ist die Qualität der Klicks hoch. Wenn du beispielsweise Inhaber einer SEA-Agentur bist und dein Kundenkreis hauptsächlich aus Unternehmen mit mindestens 50 Mitarbeitern besteht, ist LinkedIn eine zielführende Plattform – auf dem Business-Netzwerk sind nämlich viele Führungskräfte aktiv, die nach Geschäftspartnern suchen. Ein Klick ist hier mehr wert als ein Klick auf Google Ads, der möglicherweise die falsche Zielgruppe erreicht, weil man nicht nach Unternehmensgröße selektieren kann.

Synergieeffekte

Wie bereits erwähnt, eignen sich Google Ads vor allem für die Bewerbung von Dienstleistungen und Produkten. LinkedIn Ads sind hierfür nur bedingt zielführend, aber dafür eignet sich das Business-Netzwerk beispielsweise für die Bewerbung von Events oder Networking-Veranstaltungen.

Durch das Werben für Events resultieren Synergieeffekte, die dein Unternehmen mit Google Ads nicht ausschöpft. Der Netzwerkausbau eröffnet den Kontakt mit neuen Geschäftspartnern, die nicht nur Kunden an dich weitergeben, sondern möglicherweise auch die Markenbekanntheit durch gemeinsame Veranstaltungen ausbauen. LinkedIn Ads sind sozusagen der erste Schritt für langfristige Kooperationen, die mehr Neukunden und Umsatz versprechen.

Branding

Nichts untermauert dein digitales Branding so sehr wie eine Website. Deshalb ist Google auf den ersten Blick die bessere Wahl für die Repräsentation deiner Marke. Das Problem: Nutzer müssen erstmal auf deine Website klicken. Der erste Berührungspunkt bei Google sind die Meta-Tags, also dieser kurze Textauszug, der bei der Suche erscheint. Mit Text kann man sich aber nur schwer abheben, weil alle Google-Anzeigen optisch fast gleich aussehen.

Bei LinkedIn überzeugst du hingegen mit einem individuellen Design, denn Anzeigen werden immer mit Bildern oder Videos ausgespielt. Mit Tools wie Canva erstellst du innerhalb weniger Minuten ansprechende Designs, die sich von Konkurrenten abheben und deine Zielgruppe erreichen.

Die visuelle Ebene von LinkedIn Ads verschafft dir auch mehr Spielraum in der Erstellung verschiedener Anzeigegruppen. Sowohl Videos als auch Bilder wirken attraktiver als Texte. Und verschiedene, visuelle Ansätze sind auch auffälliger als unterschiedliche Textbausteine. Das kann durchaus ein Nachteil sein, denn zu viele Optionen verlängern die Entscheidungsprozesse – aber: grundsätzlich bist du flexibler und kannst Werbeanzeigen genauer auf deine Zielgruppe ausrichten.

Höhere Budgets der Zielgruppen

Die Kundenansprache über LinkedIn gestaltet sich schwieriger, aber dennoch suchen viele Unternehmen nach Dienstleistern. Und durch genaues Targeting erreichst du solche Unternehmen, die ausreichend Budget für dein Angebot haben. Vor allem im Sektor der hochpreisigen B2B-Dienstleistungen ist das ein wichtiger Faktor.

Bei Google Ads liegt der Fokus zwar mehr auf kommerzielle Keywords, aber wie bereits erwähnt, ist die Qualität der Suchanfragen oft nicht gut. Es hat z. B. für eine Copywriting-Agentur wenig Wert, dass ein Student nach den Preisen fragt. Die Kosten für den Klick entstehen aber dennoch. Bei LinkedIn erreichst du solche Personengruppen nicht, sondern überwiegend Führungskräfte und Entscheider.

Das bestätigen auch Statistiken: Von den ungefähr 15 Millionen LinkedIn-Mitgliedern sind mehr als acht Millionen in der Führungsetage. Die restlichen Mitglieder bestehen großteils aus High Potentials, die du mit Recruiting-Anzeigen erreichst.

Berufliches Targeting

Über LinkedIn Ads ist es möglich, Anzeigen basierend auf beruflichen Merkmalen zu erstellen. Dazu gehören die Berufsbezeichnung, Branche, Position und Unternehmensgröße. Vor allem für berufliche Zielgruppen ausgerichtete Inhalte, beispielsweise Stellenanzeigen, hat das Vorteile. Du erreichst nämlich die richtigen Personen und reduzierst Streuverluste.

Die Vorteile von Google Ads

Fokus auf kommerzielle Suchanfragen

Im B2C als auch im B2B-Bereich suchen Google-Nutzer aktiv nach Dienstleistungen oder Produkten. Und hierbei besteht einer der größten Vorteile für dein Unternehmen, denn du bezahlst je nach Zielsetzung nicht für Impressionen, sondern für den Klick auf eine Werbeanzeige – und sobald Interessenten deine Website besuchen, befinden sie sich bereits in der nächsten Phase der Customer Journey.

Achte bei der Keyword-Recherche auf die Suchintention und ob die Suchbegriffe zu deinen Produkten oder Dienstleistungen passen. Keywords wie „Content Marketing“ sind zu allgemein und haben möglicherweise eine informative Suchintention. Stattdessen empfehlen wir Keywords wie „Content Marketing Agentur“, am besten mit einem regionalen Bezug, um spezifische Suchanfragen abzudecken.

Informativ

Die Suchintention besteht darin, Informationen zu einem bestimmten Thema zu erlangen.

Kommerziell

Die Suchintention besteht darin, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu finden.

Navigierend

Die Suchintention besteht darin, eine bestimmte Website oder ein bestimmtes Unternehmen zu finden.

Transaktional

Die Suchintention besteht darin, etwas zu kaufen oder eine Handlung vorzunehmen.

Bessere Tracking-Möglichkeiten

Google Analytics 4 ermöglicht eine direkte Konfiguration mit Google Ads. Dadurch gewinnst du noch genauere Einblicke in das Nutzerverhalten, wie lange sich Interessenten auf deiner Website aufhalten und über welches Endgerät der Zugriff erfolgte.

Diese Genauigkeiten können dir LinkedIn Ads nicht bieten. Auf Grundlage der Daten besteht mehr Optimierungspotenzial und es ist leichter, Optimierungen auf der Website vorzunehmen. Daraus resultieren mittelfristig auch verbesserte KPIs.

Ein starkes Feature für gezieltes Tracking ist die explorative Datenanalyse. Diese Erweiterung gibt es erst seit Google Analytics 4 und ermöglicht eine grafische Darstellung des Nutzerverhaltens, basierend auf von dir definierten Werten. So kannst du z. B. einsehen, welche Personen aus Deutschland über ihr Smartphone auf Werbeanzeigen geklickt haben.

Achte bei der Umsetzung von Tracking-Maßnahmen auf die Datenschutzbestimmungen. Die Verwendung von Google Analytics muss in der Datenschutzerklärung erwähnt sein und die Integration ist über dein Cookie-Banner-Plugin (z. B. ComplianZ) vorzunehmen.

Geringerer Cost-per-click

Der durchschnittliche Cost-per-click bei Google Ads beläuft sich auf ein bis zwei Euro. Bei LinkedIn Ads wird der durchschnittliche CPC auf mehr als fünf Euro geschätzt. Der Kostenunterschied ist gewaltig. Wohlgemerkt, es handelt sich hier um Durchschnittswerte, denn je nach Dienstleistung, Wettbewerb und Nachfrage steigen die Kosten pro Klick durchaus auf 45 bis 50 €. Solche Werte sind jedoch die Ausnahme.

Generell sind Google Ads etwas günstiger als LinkedIn Ads. Die Qualität der Anfragen ist häufig geringer, aber schlussendlich bezahlt dein Unternehmen nur für Klicks oder Anfragen. Ganz anders als bei LinkedIn – hier entstehen auch Kosten für Impressionen.

Höhere Click-Through-Rate

Auch bei dieser Kennzahl zeigt sich Google als die bessere Variante. Wie oben bereits erwähnt, beläuft sich die durchschnittliche CTR bei LinkedIn auf 0,44 % – bei Google Ads sind es hingegen zwischen drei und fünf Prozent.

Um diesen Vorteil auszuschöpfen, ist die Wahl der richtigen Keywords und Anzeigentitel Grundvoraussetzung. Bei der Erstellung einer Google-Ads-Kampagne werden dir passende Suchbegriffe vorgeschlagen – wir empfehlen jedoch eigenständige Recherchen über Tools wie ahrefs oder Sistrix. Beide Anwendungen ermöglichen eine exakte Keyword-Recherche mit Prognosen zu Trends und Wettbewerbsanalysen.

Klar, schlussendlich kommt es auf die Qualität der Klicks an und dahingehend hat Google Ads durchaus Nachteile. Doch sind deine Werbeanzeigen gut auf die Suchintention deiner Zielgruppe ausgerichtet, reduzierst du effektiv Streuverluste und generierst mehr qualitative Anfragen bei weniger Kosten.

Weniger riskante Testphasen

Prinzipiell sind Testphasen im Bereich der Paid Ads nicht zu vermeiden. Auf Grundlage der Kennzahlen, beispielsweise Impressionen, Klicks oder Cost-per-Click, kannst du Veränderungen vornehmen und Ressourcen effizienter einsetzen. Deshalb ist es üblich, sogenannte A/B-Tests durchzuführen. Bei Google Ads sind die Testphasen weniger riskant, denn es gibt nur zwei Optionen: Entweder klicken Nutzer deine Werbeanzeigen an oder nicht.

Bei LinkedIn ist das Risiko wesentlich höher. Die Werbeanzeigen generieren alleine für das Ausspielen täglich Kosten. Wenn die Ads nicht funktionieren, bleibt dein Unternehmen auf hohen Kosten sitzen, ohne Ergebnisse zu erzielen. Auch der Zeitaufwand ist dahingehend größer, denn ein laufender Kostenapparat erfordert eine genauere Beobachtung.

Unsere Empfehlung: Unabhängig vom Kanal solltest du Werbeanzeigen auf eine bestimmte Laufzeit reduzieren und Kostenlimits setzen. Das erspart dir zwar nicht die Kontrolle, aber Risiken werden effektiv minimiert. Du hast zudem die Möglichkeit, die Laufzeit von Google Ads einzuschränken, sodass die Werbeanzeigen beispielsweise nur tagsüber bis 17 Uhr ausgespielt werden. Nutze diese Einstellungen, um den Zielgruppen-Radius einzuschränken und Budgets effizient einzusetzen.

Google Ads vs. LinkedIn Ads: Der entscheidende Faktor für die Wahl

Zahlen, Daten und Fakten sind üblicherweise die Entscheidungsgrundlage für die Wahl der richtigen Marketingkanäle. Im Fokus steht aber vor allem deine Zielgruppe und deren Suchintention bzw. was die selektierten Zielgruppen möchten. Viele definieren den Personenkreis zu allgemein und sagen: „Wir sprechen Unternehmen aus der Region an.“ Das reicht aber nicht.

Eine bessere Formulierung wäre: „Wir sprechen IT-Unternehmen aus der Region mit bis zu 20 Mitarbeitenden an. Wir möchten dabei helfen, neue Marketingstrategien zu etablieren und den Umsatz der Unternehmen um X € jährlich steigern. Hierbei zielen wir auf Unternehmen ab, die bereits erste Erfahrungen mit Online-Marketing gemacht haben.“

Für einen besseren Überblick zu deiner Zielgruppe empfehlen wir den Aufbau einer Buyer Persona. Aber eine solche, die auf Paid-Ads-Strategien basiert. Normalerweise definiert eine Buyer Persona den typischen Kunden mit Alter, Gehalt, Wünschen, Zielen und Motivation – für Paid Ads empfehlen wir aber folgende Kriterien als Erweiterung:

Buyer Persona für Paid Ads

Kanäle: Um den für dich richtigen Paid-Ads-Kanal zu finden, musst du wissen, wo deine Zielgruppe aktiv ist. Google Ads haben beispielsweise weniger Wert als LinkedIn Ads, wenn du offene Stellenanzeigen bewerben möchtest.

Rechercheprozesse: Auf Grundlage bestehender Daten weiß dein Team, in welcher Phase der Customer Journey die meisten potenziellen Kunden abspringen oder wie lange die Verweildauer ist. Dahingehend ist es möglich, den typischen Rechercheprozess eines Kunden nachzubilden und welche Phasen zu optimieren sind und wie Paid Ads dabei unterstützen.

Aktivität: Wann ist meine Zielgruppe online? Diese Frage muss jedes Unternehmen beantworten können. Werbeanzeigen auf 17 Uhr zu beschränken ist nicht zielführend, wenn deine Zielgruppe erst ab 19 Uhr online ist.

Botschaften/Kommunikation: Funktionieren visuelle Werbeanzeigen besser? Oder möchte unsere Zielgruppe ansprechende Text-Botschaften, die USPs kommunizieren? Bestehende Insights und Daten legen offen, ob deine Zielgruppe eher emotional oder pragmatisch entscheidet.

Wettbewerb: Dieser Aspekt befasst sich mit der Frage, wie man Werbeanzeigen verbessern und sich stärker im Wettbewerb positionieren kann. Bedenke, dass Nutzer täglich eine Vielzahl an Werbeanzeigen sehen – du musst dich abheben können. Ähnlich wie bei deinen USPs, nur mit mehr Fokus auf Paid Ads.

Weniger riskante Testphasen

Entscheidung: Diese Fragen müssen sich B2B-Unternehmen stellen

Welche Ziele verfolgen wir? Möchten wir das Netzwerk ausbauen, neue Mitarbeiter oder Kunden gewinnen? Welche Kennzahlen ziehen wir zur Erfolgsbewertung heran?
Wer ist unsere Zielgruppe? Müssen Kunden hohe Budgets haben oder zielen wir auf Kleinunternehmen ab? Und welche Kanäle nutzt unsere Zielgruppe?
Welches Budget haben wir zur Verfügung? Wie viel monatlich und jährlich?
Welche Art von Produkten oder Dienstleistungen bieten wir an? Welcher Kanal ist dafür besser geeignet?
Wie steht es um die Kosten für Klicks und Impressionen?
Nutzen Wettbewerber die Stärken von Paid Ads? Falls ja, welche Kanäle und was sind die Best Practices?
Welche Conversion-Raten sind bei den jeweiligen Kanälen zu erwarten?
Welche Anzeigenformate und Inhalte passen zu unserer Zielgruppe?
Wie steht es um die Verantwortlichkeiten? Wer kontrolliert die Paid Ads und wer kümmert sich um Optimierungen?
Haben wir in unserem Unternehmen tiefgehendes Know-how im Umgang mit den verschiedenen Paid-Ads-Kanälen?
Sind unsere Website und die Social-Media-Profile optimiert? Können wir direkt mit den Paid Ads loslegen?

Paid Ads ersetzen keinen Markenaufbau

Die letzte Frage aus dem vorherigen Abschnitt ist eine gute Überleitung zu der Tatsache, dass Paid Ads alleine keine Ergebnisse versprechen. Vorab ist es nämlich wichtig, die richtige Erwartungshaltung zu haben und das Potenzial zu erkennen.

Paid Ads sind kein Selbstläufer – die Zeiten, in denen man 5.000 € investiert und den Kundenstamm für ein Jahr aufbaut, sind vorbei. Der Wettbewerb ist dafür zu groß und vor allem bei erklärungsbedürftigen B2B-Dienstleistungen recherchiert deine Zielgruppe genau. Du musst dein Unternehmen als attraktive Marke präsentieren. Und das setzt vollständig ausgefüllte Social-Media-Profile sowie auch eine ansprechende, benutzerfreundliche Website mit Content voraus.

Du musst auf Social Media nicht täglich posten. Es geht hier vielmehr um den ersten Eindruck, vor allem bei LinkedIn Ads. Vervollständige deine Profile und poste mindestens zweimal pro Monat. Je nach Ziel kannst du verschiedene Strategien fahren. Für die Personalgewinnung solltest du Einblicke in den Arbeitsalltag gewähren, hingegen überzeugst du Netzwerkpartner mit informativen Beiträgen. Welche Postings für dich Priorität haben, hängt aber vor allem davon ab, welche Strategie dein Team zum Markenaufbau verfolgt.

Im Content Marketing sollte der Fokus auf „Bottom of the Funnel“- und „Middle of the Funnel“-Inhalte liegen. Das sind solche Inhalte, die für die Entscheidungsfindung von Nutzern relevant sind. Viele Unternehmen machen den Fehler und fangen beim Aufbau ihrer

Webseiten mit dem Bloggen an – ohne Strategie und ohne die für Zielgruppen relevanten Inhalte zu berücksichtigen.

Innerhalb der Customer Journey ist es aber primär wichtig, Fragen zu der Zusammenarbeit mit deinem Unternehmen zu beantworten und welchen Mehrwert potenzielle Kunden haben.

Beispiel: Eine SEO-Agentur sollte nicht direkt mit dem Bloggen anfangen. Am Anfang hat der Aufbau von Leistungsseiten Priorität. Auch Fallstudien und Informationen zu den Kosten oder Einblicke in die Arbeitsabläufe stehen in der Content-Strategie ganz oben. An zweiter Stelle folgt der Middle of the Funnel-Content, beispielsweise Artikel zu den Themen „Was kostet eine SEO-Agentur?“ oder „SEO-Agentur finden: Was ist zu beachten?“.

Wende diese Vorgehensweise bei deinem Content-Marketing an, um die Customer Journey zu optimieren und um die Conversion-Rate zu erhöhen. Erst nach diesen Schritten folgt der Blog-Aufbau – dieser hat zwar für die Entscheidungsfindung deiner Zielgruppe weniger Relevanz, aber mit SEO-Content kannst du deine Paid-Ads-Strategie um das Potenzial im organischen Bereich erweitern.

Fazit

Ein Gewinner? Fehlanzeige! Google überzeugt mit höheren Klickraten bei geringeren Kosten und ermöglicht ein genaueres Tracking. Bei LinkedIn ist hingegen die Qualität der Anfragen besser und es kommt zu weniger Streuverlusten.

Bei der Wahl kommt es vor allem auf deine Zielsetzung an. Im kommerziellen Bereich ist Google Ads besser, LinkedIn Ads eignen sich hingegen für das Recruiting oder zum Ausbau des Netzwerkes. Um von den Stärken beider Kanäle zu profitieren, empfehlen wir, beide zu nutzen und vor allem zu testen.

Über die Autoren

Die leXpro Media GmbH ist eine Performance-Werbeagentur aus Amberg. Online Marketing mit Business Impact für kleine, mittlere und große Unternehmen sowie Selbstständige. Zu den Schwerpunkten gehören das Social Media Marketing, Recruiting und SEO, worin das Team viele Kunden erfolgreich betreut.

Geschafft!

Auch diesen Text … naja fast. Großartig, dass Du Deine Dokumente für jeden zugänglich machen möchtest und bis hier hin gelesen hast. Falls Du Hilfe brauchst, alles viel zu kompliziert klingt oder einfach die Zeit fehlt, schreib uns gerne – wir machen das für Dich!

Schreib uns eine E-Mail